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          T頤養中心于2017年6月份正式開業,總床位300張,是T公司進軍中部某省會城C市的首個高端養老項目。作為T公司拓展C市養老服務市場的試驗點,T頤養中心在競爭激烈的C市養老服務市場打出一系列品牌營銷組合拳,進而在1年內達到100%的入住率。

          今天,我們著重分析T頤養中心在品牌宣傳、服務產品策略、定價策略與營銷渠道等4個方面,深度剖析新項目的營銷“打法”,供大家參考。


          01品牌宣傳策略

          多途徑整合傳播T頤養中心養老品牌形象

          T頤養中心作為T公司進入C市養老市場的首個項目,成為C市養老業務的戰略平臺,通過城市旗艦店的打造培養完整的團隊和能力,同時形成足夠的影響力。

          具體而言,T頤養中心在養老品牌宣傳方面采用多途徑整合傳播的方式來達到傳播養老品牌形象的目的。



          首先,T頤養中心設計了特色的形象視覺識別系統用于養老品牌宣傳。

          包括C市養老年度品牌形象推廣畫面、C市養老服務品牌識別系統標準手冊、C市養老服務手冊(康復護理服務、營養膳食服務、VIP個性定制服務、社區居家養老服務)以及C市養老服務適老化設計標準指南等一系列統一的富有特色的形象識別系統,從而加深了消費者對于T頤養中心的印象。

          其次,T頤養中心采用一系列品牌載體來提升客戶品牌認知度。廣告投入方面,

          紙媒上,T頤養中心選擇與《××老年報》戰略合作,登載廣告、專項報道、專訪;在《××晩報》、《××新報》做夾報?偼度氲,性價比較高。

          內部媒體上,以微信為發力點,通過T頤養中心微信公眾號、微博、中心工作人員朋友圈以及T公司自有平臺上發布消息等方式來提升客戶對于養老的品牌知名度。

          網絡媒體上,T頤養中心通過在養老行業網站、養老論壇、貼吧等行業網站上投放廣告軟文信息宣傳養老的情懷、細節、服務,達到提升客戶品牌認知度的效果,從而作為口碑宣傳的手段。

          網絡方面,T頤養中心針對重大節日、社會關注問題,策劃營銷活動,利用各主流媒體進行報道,使營銷活動進行發酵,引起社會關注,從而達到快速擴大產品的知名度的目的。

          公關方面,T頤養中心積極參與行業組織、協會的相關活動,獲得行業專家認可,收獲行業協會及專業媒體的一致好評。

          促銷方面,T頤養中心針對重大節點提供床位費優惠、減免優惠等短期激勵,調動客戶熱情來吸引客戶了解產品。

          人員推廣方面,T頤養中心對銷售人員定期進行業務培訓,使每名銷售員都能向客戶正確傳達養老品牌理念。并安排銷售人員對項目輻射區域內的每個社區委進行拜訪,建立良好關系,同時在優質小區進行地堆擺展。

          試住體驗方面,T頤養中心的試住體驗與服務體驗活動滾動進行,向客戶展現養老項目的差異化,更直觀認知養老品牌,同時T頤養中心注重對各類客戶關系維護、定期舉辦老友記、義診等活動,不僅提升了品牌影響力,也培養了客戶忠誠度,形成口碑宣傳。

          T頤養中心針對重大節日和社會關注問題,還精準策劃營銷活動,利用各主流媒體進行報道,使營銷活動進行發醇,引起社會關注,從而達到快速擴大產品的知名度的效果。



          02產品服務策略

          一站式滿足老人各維度養老需求

          好的產品服務是最省力的營銷利器。

          入住老人對于機構內的設施和服務體驗,是其對養老機構評價的關鍵要素,因此養老機構只有做好機構內的硬件設施和軟件服務,為入住者提供絕佳的入住體驗,才會提高入住者及家屬的滿意度,進一步為養老化構帶來好的口碑宣傳。

          而T頤養中心從老年人的實際需求出發,針對老年人的生理和心理特征,在推出的硬件和軟件產品方面都做了用心的設計與完善。



          (一)硬件產品方面

          在硬件產品方面主要包括養老機構內老人居住部分和公共設施部分,公共區域一般集中在底層,方便對老人的集中管理和面向社區使用。此外需要將行動力較強的活躍老人和輕度介護的老人安置在較低樓層,出行動線更為方便,而將行動力較差的介護老人安置在較高樓層,并在樓層內設置一定面積的公共活動區域。T頤養中心按照此原則,將醫療和公共區域設置在1、2兩層。

          T頤養中心融合國際標準的適老設計,圓邊家具、防滑衛生間、緊急呼叫鈴…每一處細節都用心設計。房間及公共區域布置舒適,采光通風良好;房間內家具電器、安全設備一應俱全;地面采用防滑膠地板,走道設有安全扶手;床邊及浴室均配備安全緊急呼叫系統;房間設無障礙口檻,防蚊窗紗窗口、夜光燈等;浴室里設電暖燈、專用浴椅、安全扶手、坐便器等;適老化房間軟裝,安全設施設備,根據老人的需求設有單人間及雙人間,為老人打造極佳的入住體驗。此外,在機構建設的同時,需要有配合展示的樣板間和體驗中心,在客戶對于機構不了解的情況下,需要通過這些場所進行提前引導。

          (二)軟件服務方面

          通過對目標客戶群體的訪談,發現老年人對于養老機構的需求除了傳統上的日常照料服務外,對醫療康復養生服務極為看重,并對娛樂服務表示出了極大的興趣,不僅希望能在機構內實現"老有所養",還希望能夠實現"老有所樂"、"老有所為"。

          因此,T頤養中心在產品設計方面,以"生活照料+康復理療+健康管理+娛樂服務"為產品內容,為老人提供一站式養老服務,包括生活照料、日常護理、康復保健、健康管理、也理服務、飲食服務、娛樂服務等七大維度的服務項目。

          同時,為了保證服務的質量,中心所有護理人員均需要經過專業培訓,持證上崗,而機構也為老人配備智能化手環,進行數據化管理,老人按下手環上的求助鍵,工作人員馬上可以應答并提供相應的服務;對老人的健康數據進行采集和記錄,包括血壓、血糖、體重等,同時將數據傳輸到后臺,告知家屬;而子女可以利用微信去和后臺數據進行關聯,獲取老人身體和飲食的最新狀況,督促老人鍛煉和注意飲食。


          03定價策略

          競爭性定價策略與成本導向定價策略相結合

          養老機構在定價的時候需要重點考慮市場承受度、同區域競爭競爭情況和服務成本等因素。

          隨著收入與生活水平的提高,老年人的養老需求呈現個性化和多元化的發展態勢,因此養老機構可利用這種需求,在做好市場調研的前提下,制定性價比較高的定價策略。此外,制定定價策略是還需要考慮適當適時的促銷優惠政策的制定。

          T頤養中心采取的定價策略為競爭性定價策略與成本導向定價策略相結合的定價策略。定價對標的是同城的K養老公寓,因硬件配套優于K養老公寓,目前的床位定價稍高;按照K養老公寓的對標價格及初始投入資本來計算,較為符合T公司對養老業務的要求。

          按照項目定價,老年人的消費價格區間為3400元~5200元,其中主力消費標準為1800+1699+400=3900元,也是比較符合項目中高端的定位的。在對于目標消費客戶收入情況分析中,項目的定價并未超過目標客群的預算。并同步制定了價格優惠策略,首次認購超過一年的,總費用(床位費+護理費)打9折,超過兩年的,總費用打8.5折;按年繳納費用的,另外優惠1000元。

          (未完待續......)